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[克而瑞]2021年中国房地产企业品牌传播力TOP一百

发布日期:2022-01-10 12:29    点击次数:97

  本榜单由<克而瑞钻研中央>出品

  <地产首席品牌官>独家首发

  榜单发布

  榜单数据表明

  本榜单由克而瑞钻研中央独家发布,测评钻研对象为一切房地产开发企业。经由过程发布房企“品牌传播力”榜单,吾们能够科学地评价和度量分别周围的房企品牌现象塑造、宣传推广策略、公共有关维护等能力,以及运营带来的品牌传播力,协助房企找准正当的品牌定位和发展倾向 。

  为保证数据的客不都雅性、准确性和实在性,榜单各项指标由客不都雅量化指标和主不都雅评判指标共同组成,以保证客不都雅准确性和主不都雅实在性。客不都雅量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中央等,主不都雅评判指标则是经由过程对房地产业妻子士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研,和公开原料的深度剖析等途径为指标赋值。

  品牌传播力榜单指标评价系总共包含四个优等指标,包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者有关,以及多个二级指标。另外,在指标系统之外,吾们设置了加分项(比如宏大事件营销等)和减分项(特定负面事件的影响)。

  榜单解读

  2021年,房地产进入缓走新周期,发展逻辑也从“增量”转向“服务至上”,在品宣方面也回归客户需要,从以去浅易的问卷调研,到邀请年轻人参与到产品设计,晓畅客户需要并打动他们,已成为房企竞逐新赛道。

  年度品宣关键词,产品力、服务力、品牌转化率、企业社会义务、业绩及融资等照样是房企品宣主要着力点。

  炎点事件上,万科“万事皆可,就是无所畏!”、碧桂园机器人建房及服务系统升级、融创I AM I品牌年轻化主张发布等成为走业关注炎点。

  传播形态上,直播及幼视频类日好成熟,不少房企打造微信视频号自有直播平台,与天猫好房电商类及抖音、B站、幼红书、知乎等渠道配相符越来越多样性。

  品牌传播力排名方面,万科地产、融创中国、碧桂园位列前三,龙湖集团、绿城中国紧随其后。

  年度聚焦

  01

  社群、KOS、IP延迟品牌触角

  品牌营销打破边界

  2021年房企线上营销势头有增无减,而且更富多样化、有趣性,从线上带货发展成KOS营销,此外还玩跨界,打造IP,市场固然遇冷,但营销场却精彩照样。

  线上营销赓续深化,社群营销成新晋细分赛道。社群营销,是经由过程“社区群体”凝结、疏导的手段来实现粉丝荟萃,经由过程交互让消耗者成为赓续传播者。如2021年俊发业主节、正荣家庭节、金茂的“金邻”文化都玩了一把社群营销。其中金茂在重庆、广州、青岛等中央城市举办了“金邻杯”城市羽毛球联赛,数百名业主参与。同时,在北京、青岛、天津等五座城市组建首47个同好部落,3843名业主加入金茂U+部落,开展近百场社群活动。

  此外,KOS(Key Opinion Sales)即关键偏见出售也成为今年线上营销的一个亮点,KOS结相符了KOL(关键偏见领袖)与KOC(关键偏见消耗者)的上风,既清新消耗者,又懂产品。如4月份的笑居厂牌之夜活动是2021年房企KOS活动的燎原之火,雅居笑、中奥地产等多多著名房企积极参与。数据表现,笑居厂牌收官之战当天直播累计不雅旁观人数高达2387万,参与企业借助活动带来的庞大流量,不光促进营销,也给自己品牌赢得了一记清脆的发声。

  打造品牌专属IP虚拟代言人,联结更多年轻客群。客群的年轻化,不光带火了线上营销的战场,也促成房企IP阵营再次膨胀。2021年,越来越多的房企借助IP来填充品牌内容,延迟品牌内涵,中海地产、万达集团、阳光城(000671)、越秀地产等多家房企也拥有了各自的IP现象。典型代外如万达虚拟IP “万兔”,在各大城市万达广场与入驻的上万家商家开展互动活动,与营销场景周详结相符,加强体验感、互动性,打造出独有的品牌影响力。

  02

  践走产品力永远主义

  穿越走业周期稳步向前

  随着地产走业回归内心,产品力成为2021年房企关注和发力点。经由过程产品力的升级焕新,企业品牌的中央价值不都雅不再是一句口号式的slogan,成为真实可见、可体验的产品实体。

  产品力升级加速,携手品牌发布会升迁传播力。2021年,房企产品发布会频次较去年有所升迁,据不十足统计,近50家周围房企举走了线上或线下产品或品牌理念发布会,或升级企业战略,或升迁产品的竞争力。如奥园集团发布的“5A+”产品战略系统,同时也注释了“修建健康生活,营造聪颖社区”的品牌主张;相符景泰富的人居美学大会,把企业在打造人居、商业等多元空间的能力和艺术美学的品牌理念相结相符进走传递。

  关着重生代购房群体的需要落地成2021产品升级的一大趋势,同时疫情和人口老龄化也让企业更多地投注到产品及社区功能的适老性及健康智能等方面。融创的“i+优雅生活系统”、招商的“25幼时健康生活家”、保利的5大产品升级等都较有针对性为年轻客群或者晚年客群的诉求挑供晓畅决方案。

  在夯实产品力过程中,不少房企关注到交付阶段,如金科推出了“心悦交付白皮书”制定了一系列交付阶段的标准化服务。美的置业「橙意家」用户交付品牌IP于12月全国发布。「橙意家」以客户需要为原点,挑出全场景、全周期生活场景挑案,以聪颖科技赋能,以每一处细节致胜,打造品质人居体验。

  03

  多维度升迁服务柔实力

  打造品牌影响力

  陪同着房地产走业进入调整期,“永远发展”日好受房企偏重,升迁服务力,更新服务系统及社区配套等成为房企展示柔实力的主要渠道。

  服务系统升级,数字智能化增值服务升迁口碑。今年以来碧桂园、华润置地、新城控股(601155)、大发地产、相符景泰富、弘阳集团等房企纷纷从智能化、社区健康、园林景不都雅、社群维护、设施更新、交付维护等角度升级服务系统,如弘阳young弘压服务系统亮相、大发地产发布“悦Ai生活”,绿都集团“都享升级计划”再次升级等。

  社区配套全生命周期,儿童、青年等特色社区成主打。在社区配套上,房企也更加贴相符现代客户需要,兼顾一老一幼及中青年家居生活需要。如融创以阿狸为主题在社区打造童话笑园、融信社区儿童成长模块“童心泡泡”IP的首批落地福州、连云港、郑州,中奥地产局部项现在经由过程儿童活动空间、青年健身活动空间和社区适老化设计实现全龄社区空间融相符。

  业主维护、社群运营变通多样,升迁邻内外交需要。今年美的置业、东原地产、绿都集团、周围集团等不少企业对旗下的社群升级或维护。除亲子、活动类活动外,房企还结相符前卫潮流进走系列主题活动。如金科邻里万人游每年5-6月都会按期发首,绿都发布2021年社群新主张,东原地产社群原 聚场赓续赓续的举办植树节、公好画展义卖等各类活动,融侨、世茂等针对长者、儿童等群体还推出社区奉陪计划等。

  以客户为中央,企业围绕“全生命周期”的高品质生活场景,纵向精研服务的深度,横向拓展服务的边界,有效升迁业主对企业的黏性与信任,升迁了品牌影响力。

  04

  偏重雇主品牌及人才选拔

  为发展增增新动力

  2021走业发展的底层逻辑被重置,向邃密化发展成为共识。在此周期下,房企纷纷加大企业雇主文化建设和人才选拔,经由过程以人造本的理念,进一步升迁品牌现象。

  在企业文化建设方面,华润置地在11月正式发布企业文化理念系统,为新时期实现高质量发显露在标挑供精神撑持和走为指引;融创中国、相符景泰富等企业在今年纷纷推出工程师文化节,助力工程师升迁专科能力,实现自吾价值;宝龙地产将每年12月9日竖立为“阳光宝龙日”,旨在引导员工加强清廉认识,维护企业公平偏袒的做事及配相符环境。

  在校园雇用方面,俊发、远洋、保利、中梁等多家企业全方面展示企业战略、远景及人才福利等,扩大企业著名度。如中梁控股2022届新栋梁、不凡生校招宣传过程中介绍了企业营业、走业地位、校招培养系统及福利等;不凡、建业、旭辉等房企招募高校门生成为校园大使,协助宣传落地,从而在卒业生群体竖立了专门好的企业现象。如不凡集团的越“求”相符伙人-不凡集团2022届校园大使招募令,校园大使要维护社群运营、活动统筹、选举特出卒业生等,还能获得内推奖励、求职辅导、面试绿卡等福利。

  卓异的企业文化一方面助力员工认同感、激发员工的做事能动性,另一方面,也成为品牌宣传的主要一环。

  05

  爱善心助学、乡下崛首等

  房企用走动注释义务担当

  慈善与公好对幼我和企业都是绕不开的话题,公好既表现企业社会义务,又彰显企业的文化情怀。在2021年,品牌房企赓续加强在公好周围的投入,表现出卓异的义务担当。

  在哺育公好周围,不予余力驰援哺育和孩子的异日。今年融信、金辉、花样年、中骏、力高等多多房企照样将公好的重心放在关注拮据地区儿童的成长,助力乡下学子圆梦学业。11月,融信桑梓奖教助学施舍仪式在莆田汀塘幼学开展,融信公好基金会为特出教师及门生颁发奖教助学金;力高慈善基金会向莆田市秀屿区哺育发展促进会施舍人民币1000万元,用于开展哺育发展和助学公好项现在。大唐逐光计划 乡下浏览项现在再次启动,计划在闽西老区、重庆山区的乡下幼学建设100个图书角,赓续为山区门生哺育带来一些准确转折。

  在乡下崛首方面,房企躬身入局助力大美中国建设,兑现共同裕如。保利、新城、迅速、世茂等多家房企纷纷把“乡下崛首”纳入今年公好项方针周围。新城控股愉快公好集市以“大城幼市 公好助农走”为主题,选择红色革命按照地行为站点,以公好售卖助力乡下崛首;保利发展(600048)崭新升级了“和基金优雅膏壤计划”,从乡下崛首、栽子公好、驰援走动、膏壤博物馆四个维度搭建公好资源平台,彰显央企的义务与担当。

  自疫情以来,抗疫与声援医疗事业发展同样成为房企践走社会义务的重点周围。如中国三迪为福建防疫做事捐款200万元,并获得“福建省红十字会人道金质奖章”;迅速集团施舍中山市人民医院南朗分院1000万元,经由过程捐款施舍保障物资,以现施走动回报社会。

  在促进共同裕如的道路上,房企积极承担首社会公好的义务,既是对社会资源感恩与回馈,也是展示自己品牌现象的一栽途径。

  年度展看

  06

  让年轻用户发声

  共建企业品牌新异日

  随着年轻消耗群体的强盛,围绕年轻人的价值不都雅,越来越多的房企从品牌、产品、体验、传播等多维度发力,让年轻人发声,并参与到产品改造、体验中来。

  偏重年轻用户体验感,让年轻人参与创造。如针对Z时代用户,2021年不少房企开展了重生代用户调研,如万科在B站发首「丧胆青年计划」,让年轻人讲述关于「丧胆」的经历和看法。融创“I AM I国际青年创造营”,邀请来自分别周围的11位青年为“有质青年,有质生活”代言。

  结相符年轻潮流文化,文创、游玩类品牌推广增进。游玩、盲盒各类IP文创衍生品吸引年轻群体参与到活动中。2021年金科文创味奶茶店、中奥地产喜悦一家人文创、越秀地产携手《吾的世界》等,从温文、奉陪、前卫、潮流等维度拉近年轻消耗者的距离,潜移默化地传递企业品牌新闻。

  打造直播间,入驻知乎、幼红书、B站等多个平台。2021年喜兆业、蓝光发展(600466)、德信地产等房企直播、短视频类品牌宣传渐显成熟,除入驻天猫好房、京东等电商平台外,房企在知乎、幼红书、B站、抖音上的活跃度也有所升迁。如新城控股携手知乎创建“愉快体验工程”话题、对话大多,升迁产品及服务。

  从以前对年轻群体的单方解读进入到对年轻人居住需要调研,并睁开品牌活动,房企加速品牌年轻化建设的同时,深化了与年轻人的精神共鸣,产生品牌粘性。

  展望2022年房企“品牌年轻化”理念将会进一步深化,前卫、新潮的跨界配相符类活动也将有增无减,只有从秉持客户思想,打造客户信任的产品及品牌,企业才能有质有量的迅速发展。



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